在加速竞争的当下,内容创业者未来的战场在哪里?

澳门新葡京现场娱乐 www.cdesigns-isr.com 笔记君邀您,先思考:

内容创业的冬天是不是来了?
知识可以分为哪三大类?
内容创业者未来的战场在哪里?

各位下午好!欢迎来到芒种特训营现场,我先做一个开场白,对过去的一年做一个回顾,做一点小小的预测,希望大家多多指正。

一、收割:流量的加速变现

我提出的口号是“内容创业之秋”,我记得两年之前,新榜曾经在北京开了一场大会叫内容创业之春,后来我在2016年年底写了一篇文章说内容创业的春天已经过去了。

2017年年初,有人问:内容创业的春天过去了,是不是冬天来了?我的看法是春天来了,并不是冬天就来了,要有自然常识,中国没有城市是这样的季节。

我当时提出的是夏天,我们会看到在一段时间里面,内容创业者互相之间竞争非常激烈。因为整个移动互联网用户的增长,包括微信用户增长已经到了一个平缓期。

没有了人口红利,对于所有的内容创业者而言,互相之间争夺的都是时间。有一个用户看了我这篇文章,花了3分钟,意味着他在其它文章上少花了3分钟。本质上,我们争来争去就是流量或者注意力。

去年的时候,我们看到一个很有趣的现象——流量收割非常明显。去年传来了很多很多这方面的信息,一些内容创业者实现了很大的一块收入

关于内容流量的加速变现,我不想谈做了10万+以后就卖广告媒体2010年以来都是这么干的。我想说的加速变现指的是两块,一个是内容付费,一个是内容电商

内容电商是指把用户攒起来以后,可以向他们兜售东西。

内容付费是指把内容攒起来,向他们卖产品,但卖的不是实际的东西,是一个精神产品、文字产品,因此不需要供应链不需要仓储物流,相对来说会比内容电商更轻一点。

1.内容付费

内容付费我把它称为:从澳门新葡京现场娱乐价值交易+连接价值。怎么说?过去做号的把自己的10万、50万、100万粉丝卖给甲方,这就是澳门新葡京现场娱乐价值。我们把澳门新葡京现场娱乐价值变成了交易价值和连接价值。

交易价值:用户付费了,就是我们的客户

连接价值:当一个用户愿意为你的一个无形产品买单时,其实他跟你是有一个情感上连接的,他对你具有一定的信任度,甚至是偶像崇拜的感觉

我们谈到内容付费,一般会把它分为两个部分:第一,媒体付费;第二,知识付费

媒体付费在过去像《纽约时报》海外这样非常有名的报纸,已经做了有一些年头了。中国到了今天,也有媒体跳出来说,以后我的平台上所有的内容都要付费。

比如《财新》昨天开始已经对单篇文章收费了,再往前是全网收费大概498一年。现在你不愿意出这么多钱,就可以花9毛钱或者1块多、2块多看一篇文章。

媒体付费和知识付费根本逻辑不一样。媒体付费用户买单是因为公信力,知识付费买单是因为焦虑。

有人说搞知识付费的人是在制造焦虑,这是不对的,因为这个时代人本身就很焦虑,不需要制造焦虑。

前两天我写过一篇文章标题,大概是只有咸鱼才不焦虑,但凡有一点想法想改变人生的,肯定会焦虑。

我在大学教书,现在的大学生二、三年级就开始焦虑了,想找工作。我们在很多时候发现,如果你只是打工,可能将来北、上、广的房子你根本买不起,怎么能不焦虑?当然焦虑。

他并不是将来要做马云马化腾这样的人,只是想给自己谋划一套房子,而打工都买不起。

因此,知识付费我把它称为三感的满足——感觉、感知和感情。

他买到什么东西重要吗?我不知道各位家里有多少本书?我家里的书应该是上千册甚至于更多。但是我想可能读不了这中间的一半以上,并不是所有人都会把买到所有的书全部看完的,知识付费也是这样。

有人说知识付费有人买了,买完以后也不打开,过去买书也都是这样。我们以前有一句话叫做买书如山倒,读书如抽丝。

所以这个事情并不是知识付费造成的,而是我们人本来就是这样。

我们通过知识付费可能会缓解一点焦虑,一个用户基本上付出的价格是98块钱,198块钱,你不可能靠这样一点点的消费就把心中的焦虑根除。

但是,你感到到有一点缓解,或者读某一个知识付费者的知识中有一小部分让你有启发。我认为这已经值了,不要太在意知识付费一定会怎么改变命运。

(1)知识的三大类

我把知识分成三个部分:

第一部分是短期功利型知识,这种知识一般是我学习了,我立刻可以操作。举个例子说,我学习如何编写小程序,如何搭建一个自己的小程序。

这个你学完了就会了。还有一些考证的培训,比如国考、公务员考试,我参加了这个班,他跟我讲考试可以,包括新东方这样的教你如何应试托福、应试雅思

这些最后都有一个明显的结果,这种结果你是能够感知到的。我要么就是考证过了,要么就是这个技能我学会了。

第二种是“中期理念型知识”。今天有很多与经营澳门新葡京主页相关的一些理念,包括我今天站在这儿讲半小时是一个中期理念型的知识。大家听完我的分享也不可能说回去马上增粉10万或者马上有100万的收入,这是做不到的,它是理念性的东西。

第三种是长期素养型知识。我原来以为素养性的东西很难卖,因为它比较虚,而且和我们现实澳门新葡京娱乐开户生活关系不是很大,后来发现我想错了,长期素养型知识在今天很好卖。

我们整个中国高校体系关于这块的教育非常欠缺,喜马拉雅有一个排名前五的付费音频,是上海音乐学院副教授出来讲如何欣赏古典音乐。

本来我看到的时候觉得这个时代大家挣钱都来不及,不会想学这个东西。后来跟我的学生交流以后才明白,这个东西很有需求,为什么很有需求?

今天我们在大学毕业以后参加工作,你看到一个非常好的景色或者吃了一顿好饭,你会用什么样的词汇形容你当时的心情?

我们大多数的语言都很贫乏,我们只会说牛X了,你根本没有办法用更好的语言形容这个东西,这使得这个人看起来特别没有素养。结果你会觉得交谈无味,或者是谈恋爱非常难。

前两天有一个朋友圈刷屏的新闻:一个女孩子和一个阿里员工相亲,阿里员工穿着一双特步鞋。

我觉得这是特步鞋历史上被黑的最惨的一次,这个女孩子应该就是觉得这个男孩子没有什么味道,随便找了一个口“特步鞋”。

我相信今天很多人的谈吐是没有味道的,所以需要这些知识为自己加分。

这三种知识各有不同的打法,比如短期功利型知识,你需要给出一个很明显的结果,甚至于说你会学了不会包退长期素养型知识需要讲这个知识的人专业背书

比如我是教传播的大学老师,我是基金合伙人,我今天跳出来说跟大家讲古典音乐这是没有用的,因为没有专业背书。中期理念型知识需要IP吴晓波和罗辑思维都是中期理念知识,这是需要靠IP转化的。因此,这三种知识各自销售逻辑是不一样的。

喜马拉雅今年123知识节卖了1.96个亿,《蔡康勇的201堂情商》课我更愿意把它叫做长期的素养型知识。这是有蔡康勇本人背书的,因为很多人认为他是一个情商很高的人。

我们也看到像陈志武大学教授经营课,这是中期理念型的知识,这和陈志武教授本身有关。所以前10的知识产品里面,我们可以看到这些知识产品背后根本的逻辑。

(2)知识产品的三种做法

第一种:平台,比如得到、喜马拉雅;

第二种:内容,比如十点读书、樊登读书会;

第三种:工具,比如小鹅通、千聊。

他们最终会走到一个很有意思的地方叫“运营驱动”。

前一阵子我也写过一篇文章,比较阿里和腾讯,阿里是运营驱动,腾讯是产品驱动,但是知识付费是运营驱动,为什么?因为它的核心是交易

交易是要靠运营的,比如我们在淘宝上买个东西,买完了以后你特别后悔,不想要了,你只告诉小二说我不想要这个单子了,小二会帮你直接退掉,然后他再跟卖方交涉,卖方可能已经发货了,买方不用操心这些,这样的做法使得买方的用户体验非常好。

这个用户体验是靠运营做成的,人一旦做了交易是需要打交道的。

我记得我们圈子里的一位朋友,在圈子里说知识付费的时候,马化腾给他留了言,他说你们为什么不做知识付费,马化腾说快了。

到今天为止1年多了,我们没有看到微信做的知识付费的产品,而且据我所知可能不做了,因为整个微信团队不会来运营这件事情。

这不是他们的强项或者不是他们现下最关心的事情,他们最关心的是类似于小程序这样的东西。

喜马拉雅、得到这样的平台,都是非常深地切入到了知识内容的运营。喜马拉雅一档节目需要打磨你的课程,有的是半年以后才上架的;得到本来栏目就不多,每一个栏目都有专门的运营人员在打磨,这是真正意义上的知识付费。

做内容生产的需要有非常强的运营。

做工具的本来就是产品思维产品驱动就可以了。但是我们现在看到小鹅通、千聊也在切入运营,纯做工具觉得不过瘾。所以做知识付费是需要运营驱动的,这也是为什么我不愿意的,非常累。

老实说,你们有时候会觉得一个人写一个专栏198块钱1年,瞬间1万人订阅,马上拿到200万,这个钱拿的很容易,其实非常辛苦。如果在座各位想要做知识付费的话,必须要想好一件事情,未来的1年是非常辛苦的。

知识付费这行里面,我们会看到出版业将大规模入场,是出版业的策划编辑们,这些策划编辑们本来就有做选题的能力,他们也有做目录的能力。

也就是为你的内容做出一个结构,做出一个体系,甚至帮你把体系搭建好,你只是填空,这些人是幕后的操盘手。这些人2018年会在知识付费市场上奋斗,可能他不是台前,你看不到他,但是他们在知识付费体系化非常有经验。

2.内容电商

第二个流量收割,我们看到的就是内容电商。

这些都是我们会看到的像小程序,都是在用小程序搭建所谓的内容电商。


这边是小程序做内容电商最后呈现出来是个什么样子,最左边是一个客服的截面,如果一个买家利用小程序进入到类似于跟客服聊天的话,我们看到的是一个几乎和微信聊天没差别的界面。

所以,我把它称为叫一个完整的购体验,就是小程序能够帮忙我们做所谓内容电商,至少电商这块它搭出了一个10年以来中国网民购物时会碰到的场景。

如果没有小程序,我们以前靠公号和链接,这个链接跳转到一个友站店或者微店用户感觉这个体验被割裂了,现在这种形式就会感觉比较完整。这样,忽然之间小程序电商流水就跑上来了。

但是这件事情才刚刚开始,为什么?因为整个电商行业里还有更大的一块购物体验,这块购物体验包括用户购买了东西以后,觉得这个物流为什么3天还没有上门?我想查这个货现在跑到哪里了?或者货送到了用户家里以后,用户觉得这个货不是我想要的,或者尺寸不对,我想换货、我想退货

只有把这些事情全部解决了,才能说这是一个完整的购物体验。

目前,在后面这一端比较重,有一些做内容电商的其实是导流,自己并不卖东西,货都是由供应商发的,这样体验就会割裂。

而有一些做内容的就决定自己建仓储,自己做供应链,自己做物流,可以保证用户体验,但是做这样的事情,就需要更多的钱和更多的客服人员。

过去的内容电商有两种人,一种人就是做CPS,一种人是直接切入到供应链中。

我个人更欣赏直接切入到供应链当中,因为更扎实,用户体验更好。CPS其实跟过去广告的差别并不是太大,当然从这个逻辑上是一样的,用户就是他的客户

二、内容创业者如何过冬?

1.过冬的特点

过冬有一个很明显的特点,在投资行业里,当你发现一个行业准备开始过冬的时候,它的特点是融资额开始增加,大家都在搞钱,储粮过冬。

我们研究了16个融资过1个亿的项目,58个千万的项目,一共 74个,占了2017年内容投资项目的70%,几百万的项目都是小钱了。

但是我们如果看到的是,作为一个媒体,有很多粉丝,卖卖广告和澳门新葡京现场娱乐文章,是不需要做融资的,他们现金流很强,每个月都可以拿广告费。从投资额角度来说,这样的业务没有指数性增长的可能,它是线性增长,我为什么要投这样的项目呢?

在10年以前,往前推100年,媒体行业很少拿风险投资。但是到了2017年会看到风险投资在往里面投钱,这些内容创业项目跟投资人讲的时候讲了一个不是澳门新葡京现场娱乐价值的故事,讲了其它故事,可能讲了内容电商的故事,可能讲了内容付费的故事……

我知道有人利用内容行业的流量、粉丝,精准地匹配到了一些粉丝,将来想做国际跨国之间的并购,他讲的是另外一个故事。

这种故事在投资人耳里,可能有指数性增长的可能,或者这个事情今年做1万,明年可以做10万,后年可以做100万,自然而然就能拿到投资额。这些投资额进来了以后,一些创业项目可能都在储备过冬粮。

2.内容创业的核心:流量思维

内容行业的核心,其实是流量思维。很多媒体人或者做内容的表示,以后不做流量了,要做产品。你写一篇文章怎么就是产品了?它不是产品,它就是流量。

说到底就是我把10万人、100万人,1000万人囤在我的内容创业里,然后可以做变现,可以做澳门新葡京现场娱乐变现、付费变现,核心还是流量。

今天为什么甲方愿意在内容上投放广告?因为你有流量,而甲方在购买流量的时候,他不是一个澳门新葡京主页决策,是战术决策

战术决策的意思就是什么地方的流量便宜,我就去哪里,没有说我一定要投公号,一定要投企鹅号,这不是我的澳门新葡京主页,是我的战术。

因为最近一段时间这儿的流量比较便宜,这个CPSCPC比较便宜,如果这个地方贵了,另外地方便宜,我就到其它地方去了。

这可能是内容行业未来2、3年内,会碰到的一个危险。这个危险是什么?新零售、智能零售会与其抢流量,说到底是一个场景的较量。

中国人的线上消费和线下消费之比,美国人线上消费和线下消费之比,中国线上消费比例很低,更大的一块市场比例在线下。

我们看到一些巨头都在线下布局,我们以前说线下只有人流,我们知道王府井、长安街人很多,但我们不知道是男是女、平均年龄、社会阶层,未来我们可能助一些所谓的物联网智能硬件,把线下的人流流量化、数字化

当我们发现线下有数据、流量了,可以分析、精准投放了,那时就要比拼谁的流量更便宜。

今天在电梯里看到有一些互联网公司投放分众的广告会觉得很奇怪,但是他还会投,因为算下来比线上便宜。因此接下来新零售等线下行业,会和内容产生争夺,争夺原因就是谁的流量便宜。

最后举个例子,网易严选,它是网易邮箱做的。用网易邮箱的人天天会收到严选的广告,这是一个电商本来都在线上,现在它跑到杭州和亚朵酒店做了一个网易严选酒店,这就是典型的收割线下流量的例子。线上流量不足以满足他了,线下会有更广阔的市场做。

从这个例子,我们可以看到线下零售业和线上流量会结合,因为做内容的人需要想一想:在你加速竞争的时候,要看到我们未来的战场在哪里。

我的分享就到这儿,谢谢!


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笔记侠

来源:微信公众号|笔记侠(ID:Notesman),1~6岁CEO都在看的第一手笔记干货。